El sector mundial de los viajes y el turismo se encuentra en el ojo de una tormenta perfecta. Por un lado, la demanda aumenta. Los aviones están llenos. El deseo de viajar está más vivo que nunca. Por otro lado, el aumento de la inflación, el retraso de las infraestructuras, la incertidumbre geopolítica, la escasez de personal y el persistente impacto del COVID se han convertido en una pesadilla, tanto para los viajeros como para el sector turístico.
Estamos viendo cómo algunos de estos retos afectan a algunos actores más que a otros. El lado positivo es que la recuperación se vislumbra en el horizonte. Sin embargo, algunas zonas geográficas y sectores de la industria se enfrentarán a retos aún mayores al converger sobre ellos cinco grandes vientos en contra. Estamos viendo oportunidades para que las marcas se adelanten a la tormenta y pongan el viento a su favor.
Estos son los cinco principales retos a los que se enfrenta el sector de los viajes y el turismo en la actualidad, junto con nuestra perspectiva sobre cómo avanzar.
1. La inflación obliga a hacer concesiones y los viajes discrecionales pueden salir perdiendo.
Justo cuando el turismo estaba repuntando, el aumento de la inflación ha llegado pisando los talones al auge de los viajes. Un estudio de Escalent sobre viajes y compras para las vacaciones de 2022 revela que sólo el 42% de los consumidores confía en cumplir sus planes de viaje para las vacaciones de 2022 (24 puntos porcentuales menos que en 2021), y el 49% de los consumidores no está seguro de cumplirlos (23 puntos porcentuales más que en 2021).
Para el sector de los viajes y el turismo, la inflación es una gran preocupación, ya que hace subir los precios de los productos y afecta a la disposición de los consumidores a gastar en viajes discrecionales. Según Euromonitor, el 63% de los ejecutivos del sector de viajes afirmaron que la inflación estaba teniendo un impacto entre moderado y amplio en sus negocios. En consecuencia, más de la mitad de las empresas mundiales de viajes actuaron en consecuencia, subiendo todos o algunos de sus precios. Esta cifra fue aún mayor en América, donde el 59% de las empresas subieron todos o algunos de sus precios. Mientras tanto, el 44% de las empresas aceptaron que sufrirían por tener un menor margen de beneficios al absorber los costes inflacionistas en lugar de repercutirlos en sus consumidores para limitar el impacto en sus planes de viaje.
En épocas inflacionistas, es habitual que las marcas recorten sus gastos de marketing y publicidad. Aunque esto reduce los costes a corto plazo, puede suponer un revés para la creación de confianza en la marca a largo plazo. En tiempos de incertidumbre, los consumidores tienden a inclinarse por la certidumbre, algo que puede conferir una marca de confianza. Y un destino es una marca. Cuanta más confianza se pueda generar en medio de la incertidumbre, mejor.
2. El efecto dominó de las perturbaciones geopolíticas
La inestabilidad geopolítica es también una preocupación clave para la industria de viajes y turismo. Según el modelo de previsión de viajes de Euromonitor, se espera que las perspectivas de los viajes y el turismo mundiales para el gasto entrante se sitúen en el 45% de los niveles de 2019. Se estima que la guerra en Ucrania ha causado un descenso de 7 mil millones de dólares en el turismo receptivo mundial, mientras que el turismo emisor ruso prácticamente se ha desplomado debido a las sanciones económicas, el cierre del espacio aéreo y la prohibición de vuelos. La pérdida de visitantes rusos con grandes gastos repercutirá en los destinos turísticos de todo el mundo, pero especialmente en Europa, el Caribe y Turquía.
¿Qué ocurre cuando su mercado emisor de alto valor no puede viajar? El efecto dominó de las perturbaciones geopolíticas se deja sentir en todos los grupos regionales, obligando a las entidades de viajes y turismo a replantearse sus mercados emisores y a reajustar su estrategia de marketing y captación de turistas.
3. La infraestructura de los viajes y el turismo están en apuros
La reprimida demanda de viajes causó tensiones adicionales en la infraestructura existente, sobre todo en el sector de las aerolíneas. Se prevé que los problemas con los protocolos de seguridad y el cumplimiento de las nuevas normas sanitarias nacionales e internacionales se agraven por las limitaciones de capacidad cuando el sector se recupere. Se espera que esto se traduzca en colas (aún) más largas, terminales (más) abarrotadas y cuellos de botella operativos.
Según ACI World, a medida que se recupere la demanda de transporte aéreo, la demanda de pasajeros ejercerá más presión sobre las infraestructuras aeroportuarias existentes. Esto puede tener consecuencias socioeconómicas, si no se aborda a tiempo. Si las limitaciones de capacidad a largo plazo no se abordan mediante inversiones de capital, se estima que se producirá una reducción de hasta 5.100 millones de pasajeros en todo el mundo, de aquí a 2040. Por cada millón de pasajeros que los aeropuertos no puedan acoger por limitaciones de capacidad en 2040, habrá 10.500 puestos de trabajo menos y 346 millones de dólares menos de contribución al PIB del sector.
Los aeropuertos son a menudo la "primera impresión" de un destino. La experiencia aeroportuaria del viajero sienta las bases para el resto del viaje. El caos y los retrasos pueden amargar la experiencia incluso al viajero más intrépido. Recientemente, Estados Unidos ha dado modestos pasos hacia la mejora de las infraestructuras, como la Ley de Inversión en Infraestructuras aprobada en noviembre de 2021, que incluye gastos para aeropuertos. Aunque su impacto no se dejará sentir de inmediato, muchas asociaciones de viajes han aplaudido la aprobación de esta legislación tan esperada.
4. No hay una solución rápida para la escasez de personal
Si ha pisado un aeropuerto este verano, ya lo sabe. El sector de los viajes se enfrenta a un grave problema de personal, sobre todo en los puestos de atención al cliente de hoteles y aerolíneas. Los directores generales del sector reconocen que tienen dificultades para contratar personal que cubra la demanda.
Las aerolíneas, en particular, tienen dificultades para cubrir sus necesidades de personal. Boeing 's 2021 Pilot and Technician Outlook expresa su preocupación por el hecho de que muchos trabajadores de las aerolíneas que fueron despedidos durante el COVID puedan haber abandonado el sector de forma permanente. El sector de las aerolíneas comerciales necesita 612 mil nuevos pilotos, 626 mil nuevos técnicos de mantenimiento y 886 mil nuevos tripulantes de cabina en los próximos 20 años. Los hoteles y la hostelería también atraviesan dificultades, lo que dificulta cumplir las expectativas de los clientes. Muchos hoteles están cambiando los servicios de limpieza a un modelo de "sólo bajo petición" y algunos están recortando los servicios de comida y bebida, incluido el servicio de habitaciones y los restaurantes.
¿Qué lección de precaución hay que extraer de este lío de personal? La confianza en una marca puede durar décadas, pero un vuelo cancelado o una mala estancia pueden destruirla. La forma en que la gente experimenta su marca -no importa si es en los mejores o en los peores momentos- permanece con ellos. Los viajeros esperan coherencia de las grandes marcas. Muchas aerolíneas y marcas hoteleras necesitarán tiempo e inversión para recuperar la confianza en la calidad y la coherencia de su experiencia de marca.
5. Lento retorno de los viajes de empresa
Antes de la pandemia, alrededor del 20% de los viajes estaban relacionados con el trabajo. Los viajeros de negocios representaban alrededor del 12% de los pasajeros de las aerolíneas, debido a las tarifas de clase business, generaban normalmente el doble de dinero por persona que los pasajeros de clase no business. Una cuestión clave tras la pandemia era el ritmo al que se reanudarían los viajes de negocios.
Aunque los viajes de negocios se han reanudado en cierta medida, existen vientos en contra:
Es probable que los consejeros delegados y los directores financieros sigan analizando el gasto en viajes y el rendimiento de la inversión después de haber funcionado con éxito durante la pandemia con menos viajes de negocios.
Las empresas se ven presionadas para reducir su huella de carbono. Menos viajes significa menos emisiones. Muchas empresas están revisando sus políticas de viajes de negocios para apoyar los objetivos de sostenibilidad - esto parece probable que resulte en una reducción de la frecuencia de los viajes, límites en los viajes de larga distancia, y más reuniones en línea.
En los últimos dos años, las empresas han aprendido qué reuniones requieren realmente una interacción cara a cara y cuáles pueden llevarse a cabo con éxito mediante videoconferencia. Aunque los viajes para visitar clientes potenciales y establecer contactos en conferencias probablemente perdurarán, parece probable que las reuniones rutinarias o internas y la formación sigan dependiendo en gran medida de la conexión virtual.
Dicho esto, la pandemia ha contribuido a una tendencia creciente de los viajes de "bleisure". Se trata de viajeros que combinan los viajes de negocios con el ocio. La nueva flexibilidad laboral, incluida la posibilidad de que los trabajadores del conocimiento trabajen a distancia, ha creado oportunidades para realizar viajes más largos, que ya no están limitados por una semana laboral de lunes a viernes de 9 a 5 en la oficina, lo que nos lleva a...
6. Los trabajadores a distancia han creado un nuevo nicho de viajes
El aumento del trabajo a distancia y de los nómadas digitales ha creado un nuevo nicho de viajes. Ahora que algunos trabajadores no están atados a la oficina, tienen la posibilidad de trabajar desde otros lugares. Estos viajeros tienen un conjunto particular de atributos o requisitos:
- Poder adquisitivo superior a la media
- Mayor flexibilidad en las fechas de viaje
- Necesidad de un espacio tranquilo y cómodo para trabajar, quizá lejos de las zonas turísticas más concurridas.
- Wi-Fi rápido y fiable
- Acceso a servicios relacionados con el bienestar, como gimnasios o comidas saludables sobre la marcha.
- Flexibilidad para reprogramar las actividades de ocio en función del trabajo.
Este nicho de viajeros podría significar que los modelos de suscripción -que históricamente han tenido dificultades debido a la baja frecuencia de los viajes- podrían ser reconsiderados. Por ejemplo, el Mandarin Oriental de Washington ofrece un servicio llamado MOBase, dirigido directamente a los viajeros que confunden trabajo y ocio. Está disponible mediante suscripción, que puede compartirse dentro de las organizaciones. Ante la reducción de los viajes corporativos, los trabajadores a distancia que más gastan y sus demandas particulares podrían atraer más atención en los próximos años.
7. Los consumidores se preocupan cada vez más por la sostenibilidad
Según Sustainable Travel International, el turismo es responsable de cerca del 8% de las emisiones mundiales de carbono. Tanto los consumidores como los gobiernos presionan a las empresas para que sean más sostenibles. El sector turístico se enfrenta al reto de añadir la descarbonización a su propuesta de valor. En la práctica, esto significa reexaminar cómo deberían ser los viajes y cómo pueden incorporarse prácticas sostenibles. Esto requerirá la colaboración de todo el sector.
Desde el punto de vista del marketing, a medida que el cambio climático y sus efectos sobre los recursos naturales adquieran mayor relevancia para los viajeros, la sostenibilidad se convertirá en un tema más dominante. Los consumidores más jóvenes, en particular, quieren que las empresas defiendan algo. En la práctica, esto significa
- Que las empresas muestren las medidas que han tomado para reducir su huella de carbono.
- Empresas que ofrezcan a sus clientes herramientas e información sobre lo que pueden hacer a nivel individual para que sus viajes sean más sostenibles.
- Que los países y destinos promocionen temas como la conservación en sus campañas de marketing.
Por ejemplo, Ryanair ofrece una calculadora de carbono en su sitio web que permite a los clientes conocer las emisiones de carbono de cada vuelo, para que puedan compensarlas si así lo desean. Otras marcas de viajes que adoptan medidas positivas son:
Hilton Hotels ha instalado iluminación de bajo consumo en todos sus edificios y también se abastecerá de proveedores locales. Los buques de Royal Caribbean disponen de sistemas de depuración para eliminar el 98% de las emisiones de dióxido de azufre de sus tubos de escape. British Airways se ha comprometido a reducir a la mitad las emisiones de CO2 de aquí a 2050 y está construyendo una planta que produce combustible a partir de residuos domésticos. Virgin Atlantic se está asociando con fabricantes para crear un combustible para aviones que genere un 50% menos de carbono que los combustibles fósiles.
El sector tendrá que considerar el viaje de principio a fin, es decir, todos los puntos de contacto, no sólo el transporte aéreo. La esperanza es que los viajes sostenibles puedan lograrse sin crear puntos de fricción adicionales para los viajeros.
Han sido años vertiginosos y es menester de los profesionales en el sector saber adaptarse a todas estas nuevas requisiciones del sector.
