Las recompensas por consumo o al sumar visitas, marcar casillas o coleccionar sellos en "pasaportes" a museos o sitios de atracción, son estrategias de mercadotecnia usadas para incentivar el turismo y el consumo en establecimientos.
Estos mecanismos no solo atraen a nuevos clientes, sino que también fomentan la exploración de destinos y la repetición de visitas. Ejemplos de esto en México son los pasaportes turísticos y cuponeras de restaurantes; al ofrecer valor agregado, estos incentivos fomentan la exploración, la lealtad y la difusión positiva del destino o compañía. Precisamente así se llaman los programas,"loyalty programs", o tarjetas de lealtad.
Se estima que los llamados programas de fidelización surgieron en Estados Unidos a finales del siglo XVIII. Las tiendas tipo “convenience store” o minoristas de aquel país, que daban a sus clientes fichas de cobre “token” como premio por sus compras, que luego podrían canjearse por productos en sus futuras visitas. (1)
Esto ha ido evolucionando y actualmente existen apps que se abocan exclusivamente a administrar programas de recompensas de distintas compañías. Wow+ por ejemplo, mediante una app acumula puntos por cada visita a restaurantes que pueden cambiarse por productos o descuentos, también usarse como dinero digital para descontarlo a la cuenta.
Los descuentos sobre el ticket de compra pueden alcanzar el 50 por ciento con cinco visitas, y conforme el restaurante y sus promociones, se pueden obtener postres o comida gratis para seis personas, cupones de hasta 2,000 pesos para comidas o cenas, o comidas completas con una botella de vino.
Wow Rewards inició en 2015 como un programa de lealtad conformado por seis marcas. Ese año y el siguiente, la empresa multinacional mexicana de restaurantes de franquicias, Alsea, invirtió más de 100 millones de pesos en su desarrollo y optimización. (2)
Pasó de cuponeras de papel a la digitalización con el uso de la app y en tan sólo un año alcanzó 270 mil socios y nueve marcas con mil 200 restaurantes. (2)
El 80% de los usuarios activos en Wow Rewards son Millennials y Generación X, lo que impulsó el consumo entre las generaciones actuales, además de que por cada $10 pesos en ticket, se acumula un punto, y éste equivale a $0.50 centavos.
Las grandes cámaras nacionales de la industria también han entendido el valor de estos programas de incentivos y la necesidad de los clientes que buscan más valor por su dinero al recibir descuentos o beneficios adicionales.
Recientemente, la Cámara Nacional de la Industria de Restaurantes y Alimentos Condimentados (Canirac) con el objeto de animar el consumo local en 30 restaurantes afiliados en Nuevo Laredo, Tamaulipas lanzó una cuponera de distribución gratuita, con descuentos de hasta el 15%. (3)
El lanzamiento fue hecho en noviembre pasado y prevé un aumento de 30% para fin de este año. La promoción estará vigente hasta el 1 de enero de 2025, pero de acuerdo con el líder de Canirac en esa ciudad, Perseo Romero, eso podría extenderse más tiempo el siguiente año según su aceptación.
También este mes de noviembre, organizaciones civiles dedicadas al impulso de la cultura y el arte en conjunto con la Secretaría de Turismo en Tequisquiapan, Querétaro, crearon el primer pasaporte turístico "Pasa por Tequis", dedicado a visitantes, con el objetivo de promover sus tradiciones, cultura, arte y gastronomía. Con este, los turistas podrán acceder a descuentos, promociones y experiencias exclusivas en diferentes puntos del pueblo mágico, desde viñedos y balnearios, hasta hoteles y restaurantes, talleres artesanales y eventos especiales. Contempla seis rutas comerciales y una cultural. (4)
Esta estrategia de pasaportes turísticos ha sido utilizada en la Ciudad de México. La asociación 101 Museos México y la Alianza de Museos Autónomos y Mixtos (AMAM), inició en agosto de 2022 y debido a su aceptación, sigue vigente. Se puede tramitar en línea o de forma presencial en el Museo Interactivo de Economía; a diferencia de otras opciones, tiene un costo que se compensa con los descuentos en los sitios visitados y ya se promociona la edición 2025. (5)
Quienes deseen implementar alguno de estos sistemas de rewards o recompensas, deben tener consideraciones importantes como la segmentación del mercado, es decir; adaptar los incentivos a los diferentes segmentos, y contemplar los canales de distribución adecuados, como agencias de viajes, sitios web y redes sociales.
Además, es fundamental medir el impacto de los incentivos en el número de visitantes, los ingresos y la satisfacción de los clientes. Los incentivos deben ser sostenibles a largo plazo y no generar una sobrecarga en los recursos turísticos.
Referencias
1) Braintrust, C. (2023, noviembre 8). Origen y evolución de los programas de fidelidad. BrainTrust CS. https://www.braintrust-cs.com/origen-y-evolucion-de-los-programas-de-fidelidad/
2) Wow. Alsea amplía su programa de lealtad Wow Rewards a 9 marcas, 19 de octubre de 2016, consultado en https://www.alsea.net/uploads/en/press_news/Alsea_amplia_su_programa_de_lealtad_Wow_Rewards.pdf
3) Irady. (2024, noviembre 19). Canirac Nuevo Laredo lanza cuponera gratuita para incentivar el consumo local y apoyar comensales. Vox Populi Noticias. https://voxpopulinoticias.com.mx/2024/11/cuponera-de-descuentos-de-canirac-impulsa-consumo-local/
4) Hernández, O. (2024, noviembre 24). Anuncio del 1er Pasaporte Turístico para el Pueblo Mágico de Tequisquiapan. Noticiero Panorama Queretano. https://panoramaqueretano.com/turismo/pasaporte-turistico/
5) Pasaporte :: 101 Museos. (s/f). Pasaporte101.com. Recuperado el 26 de noviembre de 2024, de https://pasaporte101.com/pasaporte/
