El motivo se desconoce. Quizás es lo nuevo de nuestro mercado, apenas desde 1990 con marcas y competencia. Será que nuestra industria es mayoritariamente de servicios. El hecho es que la práctica del marketing en México -tanto en agencias como en clientes -se centra casi exclusivamente en la cuarta Pé- de las famosas cuatro que aprendimos en la escuela.
Hace una semana, una escucha asidua de Los Dioses del Marketing me llamó para hacer cumplir la promesa que hacemos en ese podcast, que asesoraremos gratuitamente a cualquier emprendedor o pequeña empresa que quiera empezar en el mundo de la mercadotecnia. Su caso era el de muchos locales de comida: tienen ya una clientela fija y necesitan empezar a buscar nuevos clientes. ¿Por donde empezamos ahora? ¿Volantes? ¿Tal vez espacios publicitarios en ese sitio de taxis cercano? ¿Cuánto debemos poner de descuento para que sea atractivo?
“Para tu tren”, le dije, en mi mejor jerga corporativa de Santa Fe. “Estás atrapada en el Marketing de la 4P”.
Silencio al otro lado de la línea. “¿Qué tiene que ver la 4P? ¿Dices que debo buscar subsidios?” “Dije Pé, no Té”, aclaré. La cuarta P, Promotion. “Pero no te preocupes. Toda la industria del marketing en México está detenida en la 4P. Cuando piensan en Marketing lo hacen inmediatamente en Publicidad, en Promociones, en Comunicación y se les olvida que hay decenas de opciones en las otras tres Pé. Que, si no aseguran una estrategia ganadora para las primeras 3, sus acciones de 4P serán un fracaso.
“Deja de revolverme y explícame qué carajos”, me dijo, creo que en inglés. Pero quería decir algo similar. Y le di un rápido recorrido por la escuela de Marketing y sus 4 pés:
PRODUCTO
Si, el producto es parte primordial del marketing. Si tú te dedicas a la industria de los servicios (restaurantes, hoteles, etc), tienes productos. Las habitaciones. Los platillos. Los tours. Y cada uno de ellos debe estar diseñado como un cereal, por ejemplo: fácil de entender, fácil de consumir, y fácil de adquirir.
PRECIO
No sé cómo ser aún más insistente en este punto: el precio es inseparable del marketing y de la marca. Cuando estableces el precio de tu servicio, inmediatamente complementas la personalidad de tu marca, sobre todo por la referencia con tu competencia. Tal vez estás en el segmento premium. Tal vez estás en la batalla por el costo bajo. Preciar tus productos y servicios adecuadamente puede ser el éxito o el fracaso de tu negocio.
PLAZA, o placement en inglés
Dónde comercializarás tu producto. En qué canales, bajo qué costos, con qué beneficios. Cómo es el servicio en esos canales donde tus clientes pueden adquirirte. Cómo atiendes a un cliente que está ya en tu puerta, ya sea la puerta física o la digital.
Y una vez que tienes cubiertas en tu plan estas tres primeras Pé, entonces sí:
PROMOCIÓN
Que para fines prácticos podríamos llamar comunicación. ¿Qué hay de nuevo con tu servicio? ¿Cuáles son sus ventajas? ¿Por qué debo elegirte a ti y no a la competencia? ¿Cómo contactarás a esos posibles clientes, y con qué frecuencia deberás hacerlo?
En nuestra economía, cuando alguien piensa en Marketing, inmediatamente piensa en las herramientas de la 4P. Te aseguro que, si no tienes cubiertas al 100% en tu planeación las primeras 3, casi cualquier iniciativa que hagas de comunicación será dinero desperdiciado.
Finalmente, para no dejar la historia sin terminar: le recomendamos a nuestra escucha el primer paso que debe seguir un negocio de servicios directos al consumidor: un CRM. Pero de eso hablaremos en quince días. Hasta entonces,
MARKETING PARA NO INICIADOS | La insoportable funcionalidad del QR
Comunicólogo de profesión, Agustín Gutiérrez ha tenido una carrera de más de veinte años en Marketing en tres industrias diferentes: Publicidad, Consumo Masivo y Moda. Ha liderado equipos en 4 empresas del índice Fortune 500: Interpublic (McCann), TV Azteca, Coca-Cola FEMSA y VF Corporation (The North Face). Fue también Head of Marketing de la marca de lencería Ilusión en México, Estados Unidos y Centroamérica. Hoy se dedica a Desarrollo de Negocios para generar networking entre clientes y agencias.
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