Ya se ha dicho hasta el hartazgo que la pandemia cambió todo. Una de las cosas que incrementó drásticamente fue el envío a domicilio a restaurantes. ¿Fue para bien? Creo que aún está por verse.
Primero, como siempre, una obviedad: Rappi y compañía no inventaron el envío a domicilio. Ya muchos restaurantes, y la gran mayoría de las cadenas, hacían envíos a domicilio en círculos muy cercanos. Lo que hicieron las apps fue automatizarlo, difundirlo y masificar el alcance. Vino la pandemia y detonó la demanda.
Es difícil no ver el lado bueno de una actividad que no existía masivamente antes de 2020 en México. Genera negocio para quienes venden empaques, para quienes venden motos y bicicletas, empleos de cuestionable calidad para muchas personas, y un excelente ingreso para las compañías de envío. Donde hay que detenerse a pensar es en dos cosas:
- ¿Realmente genera nuevas compras? Si tienes un restaurante, sé que automáticamente responderás que sí. Pero entremos a los canijos detalles. ¿Cuántas mesas perdiste si comparas contra 2019? ¿Y cuántas recuperaste (ahora en forma de tickets) por envío a domicilio en 2020? ¿Cuántas mesas tienes hoy 2022 vs 2019?
Simplemente por la separación de espacios, estoy seguro de que tus números no son positivos en crecimiento de mesas. Verdad número uno: con el envío a domicilio, sustituiste mesas por tickets, y los tickets son mucho menos rentables que las mesas.
Si aún no lo has hecho, llegó la hora de que le metas complejidad a tu negocio y veas el servicio en mesa y el servicio a domicilio como dos productos diferentes, y que cada uno de ellos tenga sus propias expectativas de crecimiento. Echar todo el dinero a la misma caja, y estar atento únicamente al monto total de las ventas, está destruyendo valor para tu negocio. Así de sencillo.
- ¿Quién paga la ganancia de las apps? Segunda verdad: eres tú, dueño del restaurante, quien lo hace. La rentabilidad de tu negocio lo paga. ¿No me crees? Acuérdate del famoso “envío gratis” y piensa en estos dos escenarios:
- Tú ya eres un restaurante conocido y cuando empezó la pandemia, no pudiste subir los precios de tu carta -a riesgo de perder clientes. Los costos no bajaron; incluso si recortaste personal, lo que hiciste realmente fue disminuir tu capacidad de servicio. Ese diecisiete, diecinueve por ciento sale directo de la ganancia.
- Tú eres un restaurante no tan conocido y decidiste “traspasarle” el costo al cliente, subiendo los precios. O si eres conocido y tienes clientes que conocen tu carta, pero igual decidiste subirlo. Seguro evaluaste el riesgo de perder algunos clientes por esta decisión; pero no te podías dar “el lujo” de subsidiar la entrega a domicilio. Y estás vendiendo bien.
Lo que en realidad sucedió fue que tus precios eran lo suficientemente elásticos para soportar el incremento. O dicho en español: tus clientes estaban dispuestos a pagar un poco más por tu excelente comida. ¿Y quién se llevó el dinero fruto del riesgo que tomaste? Exacto: tú no.
No se trata de satanizar las apps de envío a domicilio. Ellos capitalizaron un espacio en el mercado y tuvieron la suerte de un evento global que detonó demanda. Lo importante es que estés consciente cómo este fenómeno te afecta a ti. Observa a las grandes cadenas de comida, que empezaron ya a explotar su propia infraestructura de envío; sin duda hay dinero ahí -pero se estaba yendo a otra parte.
Verdad última y muy dolorosa: el envío a domicilio no es rentable para nadie. Pero el consumidor lo ve ya como parte del servicio y hay que hacerlo. Le toca a la industria encontrar como generar valor, buenos empleos y grandes experiencias a partir de este cambio en el mercado.
Comunicólogo de profesión, Agustín Gutiérrez ha tenido una carrera de más de veinte años en Marketing en tres industrias diferentes: Publicidad, Consumo Masivo y Moda. Ha liderado equipos en 4 empresas del índice Fortune 500: Interpublic (McCann), TV Azteca, Coca-Cola FEMSA y VF Corporation (The North Face). Fue también Head of Marketing de la marca de lencería Ilusión en México, Estados Unidos y Centroamérica. Hoy se dedica a Desarrollo de Negocios para generar networking entre clientes y agencias.
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