Ya había escuchado muchas veces antes esta frase, pero recién la primera semana de enero tuve conciencia de lo que significa. Estaba en cita con el dentista de mi hija, evaluando uno de esos aparatos bucales para corregir dentaduras. Ella preguntó por un modelo especial que le vio a una amiga, con colores brillantes. El dentista se rio y dijo: “esos no sirven. Son pura mercadotecnia”.
Confieso que me quedé atónito unos segundos y me perdí en la conversación. Seguro usted también ha escuchado una expresión similar, siempre en tono descalificativo. “Nah… Eso es mercadotecnia”. Resulta que, en la sabiduría popular, mercadotecnia es una cosa brillante, atractiva, ruidosa, incluso chistosa, pero que en el mejor de los casos no funciona y en el peor es una vil tomada de pelo.
La culpa definitivamente es nuestra - de la gente que trabajamos en marketing -. Siempre obsesionados con lo más nuevo, lo más atractivo, lo nunca visto, con ser el primero de todos, con diferenciarnos como sea. "No existe la mala publicidad", "que hablen de ti, bien o mal, pero que hablen". Con esos mantras, no es extraño que la gente no iniciada utilice la palabra mercadotecnia como sinónimo de mentira.
Ahora, el problema es el siguiente: usted, como empresario, tiene invertido dinero de su negocio en actividades de mercadotecnia ¿cómo saber si sus clientes no las están percibiendo como mentiras? De entrada, dos consejos muy rápidos:
- Evite sobreprometer. Por más atractivo que pueda parecer exagerar los beneficios de su producto o servicio, la gente siempre se da cuenta. Productos que aseguran estar adicionados con vitaminas, o que prometen efectos maravillosos. Hoteles con grandiosas vistas… a otras habitaciones. Bebidas al 2x1 en vasos más pequeños. Las frases engañosas, las letras chiquitas, los aplican restricciones, son clásicos ejemplos de “pura mercadotecnia”. Venda claro y venda fuerte; no mienta.
- No se suba al tren. Si, a ese tren que está pensando; al que todos se quieren subir para ser trending topic, o salir en los hashtags. Decir que apoya a una causa social que no va con los valores de su empresa, es contraproducente. Opinar sobre cualquier tema no es obligación de las marcas; se ve falso y puede salir mal (recuerden aquel tweet de Walmart, el 17 de septiembre de 2017: hicimos temblar a México con nuestras ofertas. El horror.)
Son solo dos casos, los más obvios, donde las personas se dan fácilmente cuenta que la marca está mintiendo. Marketing, recuerde usted, son las acciones relacionadas al producto, canal, precio y comunicación que agregan valor a su marca y generan demanda.
Piense en las actividades de marketing de su plan de año. Si le suenan a “pura mercadotecnia”, mejor ni las haga. Malgastará su dinero y perjudicará a su empresa.
Aunque ya está avanzado enero, les deseo un 2022 lleno de mercadotecnia. Así, sin las comillas.
Comunicólogo de profesión, Agustín Gutiérrez ha tenido una carrera de más de veinte años en Marketing en tres industrias diferentes: Publicidad, Consumo Masivo y Moda. Ha liderado equipos en 4 empresas del índice Fortune 500: Interpublic (McCann), TV Azteca, Coca-Cola FEMSA y VF Corporation (The North Face). Fue también Head of Marketing de la marca de lencería Ilusión en México, Estados Unidos y Centroamérica. Hoy se dedica a Desarrollo de Negocios para generar networking entre clientes y agencias.
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