Así como los viajeros tienden a elegir sus vacaciones y todo alrededor de ellas a través de internet, de la misma manera los prestadores de servicios del sector cada día se sumergen más en el ámbito digital y todas sus herramientas, para llegar a los turistas.
La segunda edición del informe “The Future of Travel Advertising: 2020 State of the Industry Report” de Sojern, consultora de marketing digital, apunta hacia algunas de mezclas de herramientas que se usarán a lo largo de este año para atraer a los viajeros.
Son mezclas, en plural. Porque el mercado no está en las redes sociales, ni las plataformas y los comparadores, tampoco en las páginas corporativas o en la conversación del chatbot. Está en la combinación de TODOS esos canales. Y hay que encontrarlo en distintos puntos del recorrido que hace para elegir destino, hospedaje y servicios a contratar.
Ese esfuerzo de “ir por el viajero” al mundo digital se llama “personalización”. Y no debe entenderse exclusivamente como hacer envíos a bases de datos con el nombre del cliente. De hecho, esto último se considera invasivo y será un recurso que cada día se usará menos, de acuerdo con el mismo reporte.
"Una estrategia de personalización sólida debe basarse en una combinación de datos de terceros (la información que una empresa puede recopilar de sus propios sitios web, actividad de redes sociales y aplicaciones móviles) y datos de terceros de fuentes externas, como Facebook feeds de noticias y comportamiento de búsqueda", precisa el estudio.
El documento añade que más del 65% los vendedores de viajes utilizan señales de viaje en tiempo real y de intención de viaje a través del historial de búsqueda, reservas y navegación web para crear anuncios personalizados. Esto aumenta la efectividad de sus campañas de marketing de viajes, porque ya no confían en suposiciones cuando crean mensajes.
Ese diseño de acercamientos a clientes potenciales es la clave para personalizar la experiencia de viaje. La estrategia es llegar al punto de contacto.
“Intentamos inculcar que la experiencia personalizada no tiene que ser hiperpersonalizada. No tiene que significar segmentar al máximo las campañas y asegurarse de que su nombre aparezca en el anuncio. La gente ya no quiere que los anuncios sean invasivos. Ahora se trata más de reconocer que la personalización debe incluir cada punto de contacto”, explica Brittany Richter, vicepresidente sénior, jefe de productos y servicios en iProspect, citada por el estudio de Sojern.
Al cambiar la inversión de 2019 al futuro, hay tres aspectos sobresalientes: el aumento del video interactivo, el aprendizaje automático y los chatbots. El interés en el video interactivo ha crecido rápidamente.
De acuerdo con el mismo estudio, fue interesante ver la estrategia cambiar con los chatbots, aunque esa tecnología provoca cierta polémica: a algunos consumidores les encanta la facilidad y la interacción inmediata, sin tener que preocuparse por llamar durante el horario laboral. Otros tienen experiencias difíciles, porque la tecnología aún no puede resolverles problemas complejos o comprender sensibilidades y matices culturales.
Sin embargo, el aumento de los chatbots significa que los clientes pueden gestionar hasta el 85% sus interacciones con una empresa sin siquiera hablar con un humano.
“Los consumidores en la mayoría de los segmentos están en Internet ahora más que nunca. El espacio digital nos ha traído múltiples canales, pero con presupuestos limitados junto con las crecientes demandas de convertir una rentabilidad profesional, es imperativo que tenga una visión clara de sus objetivos y metas. Es un desafío emocionante, ya que te obliga a prever las tendencias y a discernir mejor dónde está tu audiencia”, explica Nick Lim, director de The Travel Corporation, división Asia.
Frente a este panorama, ¿qué sigue para el sector? Probablemente otra disrupción, a manos de Amazon. Si bien en 2015 el imperio de Jeff Bezos ingresó al sector a través de una agencia de reservaciones en línea, el esfuerzo no rindió fruto. Pero en 2019 reapareció con una reserva en su sitio web de la India, lo que sembró la expectativa de su pronta expansión en la industria turística.
El análisis de Sojern señala que 51% los vendedores de viajes ven que esto sucederá en los próximos cinco años, mientras que 32% los vendedores de viajes piensan que la plataforma de comercio electrónico en línea se unirá a la escena este año.
