La actividad digital en México ha llegado a niveles nunca antes vistos. Por eso, las estrategias de marketing deben considerar todos los canales posibles para formar parte de esta nueva fuerza que llegó para quedarse.
Si alguien piensa que las compras en línea es lo que impera en estos días, tiene que volverlo a pensar: eso fue hasta hace unos cuantos meses. La tendencia para hacer ventas y contrataciones de servicios hoy también está en los chats, en las redes sociales, en las páginas electrónicas, en las tiendas digitales, correos electrónicos… todo integrado bajo una marca. Es la omnicanalidad.
Por supuesto está presente en los sectores de hotelería, restaurantes, cafeterías y otros giros de negocios turísticos: los futuros viajeros visitan las páginas corporativas de los centros de hospedaje, los blogs con recomendaciones de viaje, solicitan información en un chatbot, hacen la reservación en línea y luego dan seguimiento a su viaje a través de WhatsApp.
Como referencia para esta nueva modalidad, la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO) estima que, en este año, 55 por ciento de los compradores en el Buen Fin se interesan por hacer una compra omnicanal con negocios que les ofrezcan este tipo de herramientas, y no únicamente mediante las tiendas en línea.
Erick MacKinney, Country Manager de Adyen México, plataforma de pagos, considera que la preferencia del consumidor hacia los canales de venta online se ha consolidado este año, derivado de los altos volúmenes de ventas que se experimentaron a inicios del Gran Confinamiento frente a la pandemia por COVID-19.
El directivo de Adyen asegura que los negocios deberán orientar sus estrategias digitales hacia la Omnicanalidad, que se ha vuelto fundamental en la Nueva Normalidad.
“La omnicanalidad es súper valiosa. Las empresas se están esforzando en dar a los usuarios las posibilidad de contactarse por diversos canales, aunque esto lleva importantes retos tecnológicos y de procesos”, explica, por su parte, Adolfo Román Martínez, Head of Sales en Yalo, una startup mexicana que crea plataformas con inteligencia artificial (IA), que comunican a las empresas con sus clientes a través de WhatsApp y Facebook Messenger, entre otros formatos de chats.
El marketing conversacional en la omnicanalidad del turismo
En el crecimiento explosivo del uso de medios digitales en la vida cotidiana, catapultado por el Gran Confinamiento, se ha registrado el avance de la adquisición de teléfonos inteligentes (smartphones) en México, convirtiendo a este dispositivo como la herramienta principal para conectarse a internet.
Datos de la consultora The CIU señalan que al segundo trimestre de 2020, con todo y crisis, el mercado en México rebasó, por primera vez, la barrera de 90% en el acceso a smartphones entre el total de líneas móviles, al alcanzar un nivel de 91.6%, que represente a 109 millones de teléfonos móviles inteligentes, en manos mexicanas.
Entre las aplicaciones de mayor uso en esos dispositivos, anota, a su vez, el directivo de Yalo, se encuentran los servicios de mensajería: “Nuestra estadística señala que la mayoría de las personas se conectan hasta el 84 por ciento de su jornada productiva en alguna aplicación de mensajería”.
WhatsApp y Facebook Messenger son aplicaciones que resultan accesibles a un amplio espectro de usuarios: de todas las edades y escolaridad. Familiarizados con su uso e interacción, “Se trata de instrumentos con muy bajo nivel de fricción, con extensas posibilidades de uso”, agrega.
La programación de estas aplicaciones para recibir las dudas de los clientes, hacer reservaciones, o seguimientos de viaje, por ejemplo, son la puerta de entrada a otros servicios de la empresa turística, señala Román, un complemento de la omnicanalidad.
“Si un cliente así lo requiere, puede comenzar su conversación vía mensajería y de ahí ser canalizado a otras áreas, a un call center, recibir un número de identificación para que pueda vincularse con programas CMR (Customer Relationship Management), entre otras posibilidades”, apunta Román.
Desde hace tres años, Yalo trabaja con Aeroméxico en su mensajería para viajeros. Los pasajeros pueden reservar, comprar y seguir sus itinerarios de vuelo a través de esta herramienta, que ha visto un crecimiento vertiginoso en ese tiempo.
“También tenemos una sección de preguntas frecuentes, como los trámites para viajar con una mascota, el peso permitido para el equipaje y maletas adicionales”, señala. De hecho, se trata de una red neuronal digital que ha construido para la aerolínea, que resuelve buena parte de su atención cotidiana para los pasajeros, como no se habría podido hacer con atención humana.
Para preguntas y casos más específicos, se redirige al call center de Aeroméxico y otras áreas de atención al cliente.
Dentro del sector turístico también ha desarrollado aplicaciones similares para hoteles y Agencias de Viajes Online (OTAs), mientras que en el sector restaurantero tienen formatos quick service restaurant a través de mensajería. Ahí, Yalo ya trabaja con Burger King, Toks y Panda Express, entre otros.
Si bien estos formatos son para los grandes corporativos del sector HORECA, la tendencia no hace excepciones para los pequeños negocios que participan. Para ellos también hay opciones.
“WhatsApp ofrece su versión empresarial, al igual que Facebook. Las empresas pueden aprovecharlas en beneficio de su negocio”, asegura el ejecutivo de Yalo.
Las asistentes virtuales y todo lo que implica el marketing conversacional es un fenómeno de rápida adopción en todas las industrias, especialmente en el comercio y en los servicios, sector del que forma parte el turismo.
“Esto no es una moda, sino una tendencia que ya empieza a formar parte de los estándares operativos de las empresas, pues el consumidor espera estar informado, ser atendido en los canales que pasa más tiempo, en el momento y la hora en que requiera el producto o servicio”, concluye Román Martínez.
Omnicanalidad es una estrategia para cuidar la experiencia del consumidor a través de todos los medios en los que pueden efectuarse los procesos de compra y de contratación. En ese campo, el marketing conversacional empieza a ser una pieza cada vez más importante. A final de cuentas, se trata de recibir todas las ventas posibles, por todos los medios disponibles, en beneficio de los usuarios y de las empresas.
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