El marketing olfativo ya no es una práctica "rara" en la industria hotelera y minorista. De hecho, muchas cadenas hoteleras populares utilizan las fragancias como parte clave de su marca.
El olor puede ser una parte de vital importancia de la experiencia del cliente, ya que está directamente asociado con las emociones y la memoria de los seres humanos. Las experiencias visuales, auditivas y olfativas cuando un cliente ingresa por primera vez a un hotel pueden tener un fuerte impacto en la forma en que perciben la marca, tanto consciente como inconscientemente.
El marketing de esencias, un elemento intrínseco de la marca hotelera, se puede encontrar en muchas cadenas hoteleras importantes, incluidas The Four Seasons, Mandarin Oriental, Langham y Shangri-La. En lugar de utilizar aromas aleatorios en sus instalaciones, cada cadena suele tener su propio aroma característico, que "representa su identidad". Por ejemplo, el aroma de Shangri-La se describe como "fresco y sutilmente asiático", mientras que el de Sofitel es "una tarde en el sur de Francia".
En los hoteles, el aroma se propaga mediante un difusor conectado a los sistemas de calefacción o aire acondicionado. Para lograr el mejor efecto, los hoteles generalmente crean sus propios aromas o trabajan con casas de fragancias de lujo para mejorar la experiencia del cliente.
Entonces, ¿por qué el aroma se ha convertido en una parte tan importante de la industria hotelera? Todo depende de cómo se sientan los clientes durante su estancia. Muchos científicos han demostrado que los aromas pueden desencadenar la memoria más que los estímulos visuales. Una investigación del Sense of Smell Institute encontró que la nariz humana es capaz de recordar olores con una precisión del 65 por ciento después de un año, en contraste con el 50 por ciento de los recuerdos visuales después de tres meses.
Debido a que nuestro sentido del olfato está vinculado directamente a la parte del cerebro responsable de los recuerdos y las emociones, los aromas juegan un papel crucial en la forma en que recordamos y experimentamos las cosas.
Más que un aroma, una experiencia
Según un informe de Ambius llamado "Impacto empresarial del olor", más del 90 por ciento de los encuestados dijo que un olor agradable tiene un impacto positivo. Mientras que el 60 por ciento de los expresó que un olor agradable los haría sentir más relajados y mejoraría su percepción de la marca.
“En nuestro informe, descubrimos que esta agradable asociación puede fomentar la repetición de visitas, fortalecer la afiliación de la marca, impulsar la lealtad, crear una experiencia de inmersión para los huéspedes y fomentar críticas más positivas”, dijo Janice Nath, experta en ambiente de Ambius.
“La experiencia de marca es crucial. Partes de la experiencia de la marca son el diseño de la arquitectura del hotel, la prestación del servicio y lo que normalmente llamo elementos "inoxidables", que son el sonido, la iluminación y el olor ", dijo Janjoris Kriele, gerente general de The Hotel Brussels.
Según Kriele, es fundamental que los hoteles utilicen un aroma único para crear algo que realmente combine con la marca.
Cuidado con los excesos
El aroma puede ser un arma de doble filo si se usa en exceso o incorrectamente. Puede brindar un sentimiento positivo a los clientes, pero para algunos, puede crear un efecto inverso. Por ejemplo, los aromas de eucalipto aumentan el estado de alerta, pero disminuyen el entusiasmo. Los aromas florales como la rosa y la lavanda aumentan la inspiración, sin embargo, disminuyen la atención.
La exposición a los olores también influye en las emociones negativas, como el nerviosismo. Por ejemplo, los aromas especiados como el clavo de olor o un aroma amaderado llamado neem aumentan los sentimientos de hostilidad.
Incluso entre los consumidores a los que les gusta un aroma, la mayoría prefiere que se use solo en algunas partes del hotel, principalmente en áreas públicas como el vestíbulo, los baños y los pasillos. Por el contrario, "los hoteles deben abstenerse de difundir olores" en las habitaciones, espacios para eventos y restaurantes.
Eso es porque el olor es personal y algunos invitados también pueden ser alérgicos a algunas fragancias fuertes. Por lo tanto, tenga cuidado con cómo y dónde usa los aromas.
No es necesario ser una cadena hotelera gigante para implementar el marketing de esencias en su negocio. Los hoteles pequeños pueden mejorar la experiencia del cliente instalando difusores de olor más pequeños. También puede vender productos con su propio aroma característico, como velas, aceites esenciales, aerosoles o fragancias para una experiencia hogareña. El olor por sí solo no es suficiente para establecer un "estado de ánimo". Los efectos multisensoriales, como la música, la iluminación, el mobiliario y los colores, combinados con el aroma, pueden ayudar a generar emociones positivas y las posteriores evaluaciones positivas del hotel por parte de los clientes.
“Nuestros sentidos trabajan juntos, no de forma aislada”, dice el Dr. Andy Myers de Walnut Unlimited.
“Poner en equilibrio todos los sentidos crea estructuras de mensajes más fuertes desde el cerebro, creando diferenciación y recuerdos más fuertes de la experiencia de la marca”, concluyó.
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