... Y te diré las acciones que debes tomar.
Quiero compartirles hoy un mapeo situacional del estado (más que etapas, porque no son necesariamente consecutivas) de las empresas en México respecto al marketing. Espero les parezca interesante.
Desde un año para acá, que me he dedicado con alguna regularidad a la difusión del marketing, las preguntas que he enfrentado se pueden resumir en una sola. ¿Qué herramienta de marketing debo usar en qué momento? Y su muy cercana: ¿Cuánto debe costar?
El problema con la primera pregunta es que, para responderla adecuadamente, se requiere un buen conocimiento de negocios. Y que no hay una respuesta única, sino que siempre depende de la situación. Por esto es por lo que el marketing parece una disciplina para iniciados, que pueden comprender insights, tendencias y trend topics.
Otro gran problema del marketing somos los vendedores de éste. Esta profesión nos orilla a especializarnos en una sola herramienta; ganamos dinero con ello, y luego queremos vender esa herramienta a toda costa como la única solución para cualquier problema.
Para tratar de desenredar la madeja, establecí una hipótesis acerca de las empresas (al menos aquí en México, y me atrevería a decir que en LATAM) y su estado en avance/profesionalización/desarrollo en el marketing. La idea es que usted identifique en qué momento se encuentra su empresa, o la empresa donde trabaja, y con esa comprensión, pueda avanzar al siguiente nivel, si esto es lo que conviene para crecer en el mercado.
Nota antes de iniciar: como el marketing es, primero que todo, un generador de ventas, todas las etapas están necesariamente relacionadas con el área comercial.
Etapa 1. El posicionamiento
En esta etapa están la gran mayoría de los nuevos negocios y las PYMES. Están totalmente enfocados en la operación, en las finanzas, en llegar al fin de mes. Y entienden que deben tener un logo, que deben tener redes sociales, que deben tener un buen menú de servicios; y lo hacen con una agencia pequeña, o con un freelance. Ven al marketing como un lujo de grandes empresas, que les encantaría tener, pero no tienen tiempo ni recursos para ello.
Etapa 2. Marketing a Ventas
Esta es la etapa donde ustedes encontrarán a la mayoría de las tiendas de retail, de las cadenas de hoteles, de las marcas de ropa locales, por mencionar algunas. El equipo comercial es fuerte y se orienta al 100% a las metas de ventas (lo cual es correcto). Puede ser que ya exista un responsable de Marketing, o una pequeña agencia, pero su única función es cumplir el calendario promocional de la empresa. Literalmente, Marketing es el pone-posters.
Esta etapa es funcional, pero pierden la oportunidad de profundizar en las disciplinas tanto comerciales como de marketing.
Etapa 3. Trademarketing
Aquí vemos a las grandes cadenas, a los distribuidores mayoristas de alimentos y bebidas. También a los distribuidores de marcas globales. Empresas con estructuras muy grandes, o que dan servicio en grandes extensiones de territorio. Ya hay un área de marketing que comienza a valorar y a utilizar las marcas como un valor intangible; y las áreas comerciales profundizan en conceptos como ejecución impecable, película de éxito, y servicio al cliente (al fin!). El calendario promocional ya no sólo son las temporadas normales, sino que empiezan a crear sus propias oportunidades mezclando marca y producto. La diferencia radica en que están jugando permanentemente a rediseñar la oferta. Nadie piensa sobre la demanda.
Etapa 4. La experiencia de marca
Aquí vemos a los grandes corporativos con presencia al 100% en México; a las empresas grandes mexicanas (Bimbo, FEMSA, Sanborns, Liverpool, etc), y afortunadamente a muchos startups con buen capital. El valor de la marca es el principal activo de la empresa; y su objetivo final es la satisfacción del cliente. Así, todas las actividades e indicadores se alinean hacia vender más, a más clientes, durante más tiempo. Comienza el diseño de los puntos de contacto, y aparecen los super populares funnels. Surge también el gran tema del marketing profesional: el Valor Total de la Vida del Cliente. Las marcas miden su valor frente a sus consumidores con estudios de mercado.
Muy importante: la mayoría de las ofertas de herramientas de marketing hoy están diseñadas para empresas en esta etapa. Empresas que ya tienen indicadores claros en venta y en marca, con ejecución perfecta, con servicio al cliente, con estados de resultados equilibrados. Comprar un CRM o hacer BTL sin estar en este nivel necesariamente implica un desperdicio de recursos.
Etapa 5. El diseño de la demanda
Esto es territorio de muy pocos jugadores en el mundo. La mayoría de los especialistas de marketing llama hoy a esta etapa “omnicanalidad”, y la define como “vender al cliente donde él quiere comprar”. En realidad, se trata de venderle al cliente lo que me conviene venderle en el canal que él prefiere.
El nivel de especialización empresarial y de marketing para llegar a esta etapa es demasiado alto, e implica un gran nivel de recursos humanos y económicos. ¿Por qué conviene saber de él? Porque en el mercado global, son tu competencia.
¿Qué te parece esta clasificación? ¿En qué etapa consideras está tu empresa? La idea no es que sea una receta al éxito, ni está relacionada con el tamaño de tu compañía. Hay empresas que venden cientos de millones de pesos que están en la etapa de Marketing a Ventas. Lo importante de este ejercicio es entender en qué etapa te encuentras, para saber cuáles son las herramientas ideales para utilizar.
Si les parece interesante, podemos ir desarrollando una por una.
¡Hasta la edición que viene!
Marketing para no iniciados 7
Comunicólogo de profesión, Agustín Gutiérrez ha tenido una carrera de más de veinte años en Marketing en tres industrias diferentes: Publicidad, Consumo Masivo y Moda. Ha liderado equipos en 4 empresas del índice Fortune 500: Interpublic (McCann), TV Azteca, Coca-Cola FEMSA y VF Corporation (The North Face). Fue también Head of Marketing de la marca de lencería Ilusión en México, Estados Unidos y Centroamérica. Hoy se dedica a Desarrollo de Negocios para generar networking entre clientes y agencias.
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