Sea cual sea tu negocio, no lo uses. Evita la arroba, el adaptado elle, no preguntes los pronombres preferidos a sus clientes. No lo hagas… si es lo único que piensas hacer.
Es increíble cuántos foros empresariales, planes de marketing, pláticas de café, cenas familiares, posts de redes sociales -¡Dios mío, ni uno más por favor!- están reduciendo el importantísimo tema de la inclusión, a simplemente decidir si se usa o no el llamado lenguaje incluyente en la comunicación de marcas y empresas. Esto es un error, por donde quiera que lo analices.
(Si tú, querido lector o lectora, eres partidaria o incluso activista de este uso del lenguaje, te felicito. Acá no defendemos a la RAE, ni a la tradición, ni a ninguno de esos argumentos vanos. El punto es: la inclusión debe ir mucho más allá de la arroba. Dicho esto, continuamos con la programación habitual.)
Pensemos en la definición completa: la inclusión se trata de una serie de acciones para incluir y habilitar (se entiende mejor si usamos la palabra en inglés: accomodate) a las personas que históricamente han sido excluidas por motivos raciales, de género, sexual o capacidades físicas. En el mundo que vivimos, es una tarea titánica que implica tiempo, dinero, capacitación, y un largo etcétera, para nuestras empresas. Y definitivamente no se trata de una acción de marketing, sino de una decisión de cultura empresarial. Como acostumbramos en este espacio, enumeraremos dos tareas esenciales sobre la inclusión, que recomiendo apliques en tu empresa.
- ¿Quieres que su empresa -un restaurante, un hotel, una empresa de transporte, o a lo que se dedique- sea verdaderamente incluyente? No respondas automáticamente “sí”. Piénsalo. Colocar rampas, señalética y menús en braille, adaptar servicios (por listar las cosas más obvias) implica una inversión muy importante. Pero aún más relevante es transformar la cultura de tu empresa. Capacitar a tu equipo para abandonar la cultura de la no inclusión (aberraciones desde poner sobrenombres en referencia a alguna característica física hasta no contratar personas con capacidades diferentes). Cambiar tú mismo. ¿Estás realmente dispuesto a invertir?
La buena noticia es que es una inversión rentable. En percepción de tu negocio, en satisfacción de tus clientes y de tus colaboradores, en prestigio de tu marca, saldrás ganando. Pero es una inversión a largo plazo. Puedes decidir no hacerla; la mala noticia es que, en el mediano plazo, perderás clientes y talento.
- Haz un plan, y fíjate una meta a mediano plazo. Si respondiste que sí a la pregunta anterior, te felicito sinceramente. Ahora, para convertirte en una empresa realmente incluyente, necesitas un plan. Si no sabes por dónde empezar, no te preocupes; hay mucha bibliografía disponible en Internet (si me escribes, con gusto te recomiendo un par de artículos). Pero infórmate antes de hacer la primer acción.
Ya bien enterado de qué se trata y cuáles son las mejores prácticas en tu negocio, ahora sí empieza a ponerle nombre y fecha a las tareas de tu plan. ¿Cuándo puedes invertir en esas obras? Tal vez este año comiences por una modificación, y esperes al siguiente para la otra. Insisto: lo más importante es iniciar con la capacitación que transforme la mente de tu equipo. Afortunadamente, hay muchas personas y empresas socialmente comprometidas con la inclusión que están dispuestas a ayudarte.
Si eres una empresa mediana, nombra a un responsable del plan, ponle metas y págale por alcanzarlas. Plan sin metas y sin beneficio, en powerpoint se queda. Es muy importante que la meta sea verdaderamente relevante en tu contexto, pero siempre a un mediano plazo. Ve como lo hacen las empresas grandes en otros temas: “Dejaremos de utilizar plástico de un solo uso en el 2030”. Significa que tienen un plan real, pero que tomará varios años lograrlo.
Cuando lleves 2 o 3 años invirtiendo en tu plan, ahora sí: evalúa si es relevante comunicarlo a tus consumidores. Y si decides que sí… entonces vale la pena darle una pensada al lenguaje incluyente. No antes.
La inclusión, y en general, todas las acciones que benefician a la sociedad a la cual pertenece tu empresa, llegaron para quedarse. Hacerlas es una decisión de negocio; comunicarlas es una decisión de marketing. Cuidado con la confusión.
Marketing para no iniciados 6
Comunicólogo de profesión, Agustín Gutiérrez ha tenido una carrera de más de veinte años en Marketing en tres industrias diferentes: Publicidad, Consumo Masivo y Moda. Ha liderado equipos en 4 empresas del índice Fortune 500: Interpublic (McCann), TV Azteca, Coca-Cola FEMSA y VF Corporation (The North Face). Fue también Head of Marketing de la marca de lencería Ilusión en México, Estados Unidos y Centroamérica. Hoy se dedica a Desarrollo de Negocios para generar networking entre clientes y agencias.
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