El inBound marketing busca la captación y fidelización de clientes mediante técnicas no intrusivas: su ambiente orgánico es la actual transformación digital.
Los anuncios que interrumpen la experiencia del usuario o lector son cada vez peor recibidos. Desde hace ya casi una década se buscan caminos de interacción con el consumidor que permita establecer una conversación con él: volverse parte de su vida, no ser un agente molesto que lo persigue e invade sus tareas.
Así es como María de la Luz Ascanio, profesora del departamento de Mercadotecnia y Análisis del Tec de Monterrey campus Ciudad de México explica los principios de InBound Marketing, uno de los pilares mediante el cual las empresas se comunican, cada día más, con sus prospectos y clientes.
Es, además, un principio fundamental del comercio y los servicios en la era digital.
“Las empresas hoy buscan acercarse a sus clientes a través de la generación de contenidos atractivos, que le brinden entretenimiento e información útil, por ejemplo. Se busca que el futuro comprador llegue a ti y no que lo persigas para llegar a él”, expone Ascanio.
Este es un primer factor en el marketing requerido en un contexto digital. Los aspectos complementarios son las acciones que se efectúen para que la información que genera la marca llegue a las personas indicadas —se busca el target a través del Search Engine Optimization, SEO, que son todas las acciones que se siguen para que los lectores puedan ubicar a la marca rápidamente, en los buscadores de internet— al igual que el apoyo de los algoritmos (Inteligencia Artificial) que alimentarán y apoyarán la difusión de estos temas.
Todos estos principios son básicos para las empresas de todos los giros, sin exceptuar a las empresas que integran al sector turístico, lo mismo grandes hoteles y cadenas de restaurantes, que centros de hospedaje boutique o cafeterías más pequeñas: la transformación digital lo permea todo.
De aquí a 2030...
iProspect, agencia global especializada en marketing y performance digital de la red global de Dentsu Aegis Network, en el estudio “Future Focus 2020: los próximos diez años”, aborda cómo la transformación digital seguirá siendo protagonista y motor de los negocios.
El análisis señala que las marcas tendrán que navegar por las crecientes expectativas de los consumidores, el poder cada vez mayor de las plataformas tecnológicas y las enormes cantidades de datos disponibles.
“Una de esas plataformas tecnológicas que seguirán siendo relevantes son los teléfonos celulares, y se pronostica que para el 2028 tan solo (el contenido) en pantallas móviles representará un mercado de 178,000 millones de dólares (en todo el mundo); esto es, 141% más en comparación con 2018”, detalla el documento.
De ahí que entre los propósitos a corto plazo, los ejecutivos de marketing y publicidad, en todo el mundo, buscan la manera de usar los datos y estadísticas que tienen de sus usuarios para crear experiencias de consumo personalizadas, al tiempo que buscarán maximizar las ventas dentro de los mercados en línea.
Desde la perspectiva de María de la Luz Ascanio esto se aplica desde hoy y el sector turístico ya lo refleja claramente.
“El futuro viajero hoy busca algo diferente, una diferenciación. El marketing experiencial lo conduce de la mano: lo guía hacia los sitios que quiere visitar, sugiriéndole vivencias, prospección de alternativas, con todo lo necesario para hacer su viaje”, apunta.
Así, el prospecto de huésped o comensal no busca anuncios, sino materiales que, por ejemplo, le hablen de las tradiciones del lugar que desea visitar, así como rutas ecológicas y otras experiencias en ese destino.
“Es algo mucho más enfocado a las necesidades específicas del viajero. Si esto se cumple, entonces es el consumidor quien busca a las marcas, a los espacios, que le brindan esta información, que lo ayudan en esta tarea”, comenta Ascanio.
Esto coincide con otro de los descubrimientos destacados de esta edición de Future Focus, publicado en abril de 2020. Señala que entre los próximos cinco y diez años, el marketing se verá modificado por tres macro tendencias: la importancia de la inteligencia artificial y automatización en la vida de los consumidores. En la práctica del marketing, estará la creciente conectividad de las personas y con sus dispositivos, así como las nuevas demandas de los consumidores en torno a prácticas sostenibles.
El journey de los viajes
De acuerdo con Luz María Ascanio, una de las bases de estas actuales formas de hacer marketing para empresas de todos los giros y tallas del sector turístico es buscar la interacción con los futuros y presentes viajeros. Para lograrlo es común que se incluyan estrategias de SEO y de contenido; campañas SEM (Search Engine Marketing), así como publicidad y difusión en redes sociales (SMO por Social Media Optimization).
“De igual manera, si las empresas tienen las bases de datos de sus usuarios — por ejemplo, un hotel de los huéspedes que los han visitado con mayor frecuencia— pueden entrar en contacto con ellos, sin violar las especificaciones legales del manejo de bases de datos, para saludarlos y hacerles algunas ofertas de viajes, de manera personalizada, recordando siempre el principio de no ser invasivo”.
En esta era, continúa la entrevistada, es fundamental que las empresas tengan bien identificado el factor buyer persona: “Quién es tu cliente, qué busca de ti, qué le preocupa, qué le anima… incluso las recomendaciones que ellos quieran dar, los testimonios, sin que sea un recurso del que se abuse. Los medios digitales son los canales por los que se podrán poner en práctica estos principios”.
El factor del confinamiento no debería ser un elemento que impida a las empresas seguir con estos caminos de marketing turístico, pues muchos estarán receptivos de toda la información que puedan encontrar para que, en una fase de mayor movilidad, tengan en mente las opciones con las que soñaron durante el aislamiento social. De hecho, a diferencia de otros campos del marketing digital, el InBound no da sus resultados al momento sino a mediano y largo plazo, por eso el contexto de la pandemia por COVID-19 lo plantea como un buen método para relacionarse con los futuros turistas.
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