Los usuarios leales generan el 80 por ciento de los ingresos del negocio. ¿No crees que esta es el momento ideal para atenderlos mejor que nunca?
En esta etapa de transición económica hay una mejor estrategia que invertir enormes esfuerzos en atraer nuevos clientes. Y esa es… atender a los clientes leales que ya tiene el negocio. Un enfoque del marketing relacional en el contexto del Gran Confinamiento y la Nueva Normalidad para el sector turístico, en voz de Víctor Quijano, director y fundador de CESC, firma de consultoría en Calidad y Servicio al Cliente.
“Las empresas usualmente invierten 55 dólares en publicidad para atraer a un cliente nuevo y sólo un dólar para brindar un mejor servicio al cliente que ya tiene (...) hoy, que la economía está sumamente afectada, la estrategia de marketing relacional es más importante que nunca por el mercado que se ha contraído, ya que son pocos los consumidores que están dispuestos o que tienen los recursos para adquirir un nuevo producto o servicio”, señala Quijano.
El marketing relacional es opuesto al transaccional. En este último lo que importa es vender una vez. En el primero, se busca mantener una relación duradera con los clientes, convertirse en un proveedor confiable. Hoy, vender una sola vez no es negocio: sí lo es buscar una relación continua y a largo plazo.
“Este enfoque es fundamental en estos días. Las empresas están reabriendo y no pueden trabajar al 100% y deben considerar que, aún en tiempos económicos menos retadores, los clientes leales reportan alrededor del 85? las ventas totales de una empresa —en un parámetro de Ley de Pareto—. Son ellos los que sostienen a la organización, a ellos hay que acercarse porque son a los que les interesa que sobreviva el negocio”, detalla el especialista.
Un estudio realizado por Bain & Company, respaldado por la Universidad de Harvard, indica que si una empresa logra incrementar 5% anual su tasa de retención de clientes, ello se reflejará en un incremento de 25% en ventas y de hasta 85 por ciento de ingresos al año. Vale la pena intentarlo.
Aplicación directa en el sector turístico
Si algo sienten las personas que han pasado por el Gran Confinamiento es la necesidad de cambiar de aires. El cansancio y el estrés se suman para resultar en una añoranza de vacaciones. Pero los colores del semáforo epidemiológico en la República Mexicana no alientan mucho los traslados y, además, muchas de las fronteras internacionales están cerradas. Así que, ¿A dónde escogerán acudir los viajeros?
“Lo más probable es que la gente busque ir a un lugar que ya conoce. Uno cercano, que esté al alcance de su presupuesto, en el que vivió momentos agradables y que le genera confianza. Esta transición no es un momento para aventurarse, sino para ir por lo seguro. Así que es una época propicia para que los restaurantes, hoteles y touroperadores hagan campaña entre los clientes que ya tienen”, asegura Víctor Quijano.
Este es el momento indicado para modificar radicalmente el concepto de negocios, agrega el especialista, de enfocarse en una sola venta y de preocuparse por brindar la mejor experiencia posible a los clientes que ya conocen a su proveedor, para que sigan comprando más de una vez.
“Lo mejor de todo es que los clientes contentos hacen mucha publicidad de boca en boca y atraen a otros compradores potenciales a las organizaciones con las que se sienten satisfechas y conectadas”.
¿Y qué tácticas de marketing relacional pueden poner en marcha hoteles y proveedores de servicios turísticos? Víctor Quijano anota algunas:
- Buscar en sus bases de datos a los viajeros que los han visitado más de una vez y contactarlos. Preguntarles si han considerado regresar a ese destino y comentarles de sus novedades y propuestas de servicios
- Identificar a los usuarios frecuentes de sus programas de lealtad y tratar de contactarlos, previo a puentes o temporadas vacacionales, para hacerles algunas propuestas de paquetes y servicios
- En horarios de atención y en algunos criterios de servicio. Hoy, para todos, este tiempo es atípico: la gente trabaja en casa al mismo tiempo que sus hijos estudian, tienen necesidades específicas que antes no se presentaban. Con todo, ofrecerles extensiones de servicios, empatía e incluso distintos horarios de atención puede ser muy benéfico con el cliente
Usar la tecnología para la personalización
Como se observa en las sugerencias tácticas, las propuestas son diseñadas basándose en las necesidades de cada cliente. Lo opuesto a los correos masivos con ofertas al 2x1.
“Hay mucha tecnología a nuestra disposición, pero no la hemos usado para personalizar nuestro servicio. La industria turística es de relación con las personas y es indispensable que, cada vez más, se brinde un trato personalizado. Para eso debe usarse la tecnología, para que el prestador de servicios me pregunte si pienso volver a visitarlos pronto, cuándo son mis próximas vacaciones, qué fue lo que más me gustó… la avalancha de campañas en masa generalmente no funcionan”, concluye el experto.
Este trato personal (del marketing relacional) es un gran diferenciador en un momento en el que los humanos se han sentido solos y aislados. Que alguien se tome la molestia de buscarlo, preguntarle cuáles son sus planes para descansar, les hace sentirse bien, realmente atendidos y comprendidos. Son los clientes que siempre querrán regresar a visitarlo, que sentirán su empresa como una extensión del hogar… aún en etapas de transición del confinamiento a una Nueva Normalidad.
