¿Cómo podemos mantener un crecimiento sostenible?
En pocas palabras, centrándonos en los resultados y aumentando nuestros márgenes de beneficio. La reducción de costes es el tema cotidiano de la cuenta de resultados y cada vez se plantea más en las reuniones de los departamentos comerciales. Los propietarios y operadores de hoteles que se aferran a sus métodos sin datos no pueden sobrevivir.
Habrá que hacer evolucionar el papel de los Revenue Managers para que pasen de vender una habitación a aprovechar una estrategia de Total Revenue y convertirse en un Profit Manager.
Las estrategias de ingresos innovadoras son clave para maximizar el gasto de los huéspedes en el negocio, y es fundamental adoptar la tecnología para maximizar la eficiencia y el margen.
Cultura Organizativa de Ingresos
En el viaje de los ingresos por habitaciones a los ingresos totales y a la gestión de beneficios, el punto de partida es perfeccionar la cultura de ingresos de la organización.
Romper los silos y alinear todas las funciones generadoras de ingresos bajo un mismo paraguas: ingresos, distribución, reservas, ventas y marketing, con una única línea de información, responsabilizando a todos los equipos utilizando las mismas métricas de rendimiento y con una visibilidad clara de los presupuestos. ¿Cómo fomentar esta cultura?
- Aplicar la cultura de los ingresos a otros departamentos, maximizando los servicios de restauración, spa, aparcamiento, M&E y co-working.
- Hacer que el responsable de ingresos lleve las riendas de la estrategia y utilice la tecnología para agilizar el acceso a datos granulares en las distintas unidades de negocio, con el fin de normalizar los datos y encontrar nuevas fuentes de ingresos.
- La presentación de KPI visuales en reuniones periódicas entre departamentos ayuda a respaldar el relato y a explicar cómo puede aplicarse la estrategia a lo largo del recorrido del cliente.
Maximizar la utilización de activos y servicios auxiliares
Una de las últimas encuestas de la Comisión Europea de Viajes revela que el 65% o más de los viajeros gastarían lo mismo o más y que los viajes serían lo último que recortarían de su presupuesto, ya que la inflación sigue presionando. Los hoteles de lujo y de estilo de vida tienen una gran oportunidad de maximizar el gasto por huésped, por el hecho de que los clientes están dispuestos a gastar cada vez más en experiencias.
Unos mayores ingresos por huésped aumentan los ingresos totales del hotel e incrementan los beneficios. ¿Cómo lograrlo?
- Obtener visibilidad sobre los indicadores clave de rendimiento (KPI) que maximizan los ingresos por huésped disponible y metro cuadrado es fundamental.
- Rentabilizar el espacio disponible en departamentos como el de restauración, que antes se consideraba un centro de costes y ahora muchas marcas están convirtiendo en un centro de beneficios. Igualmente, la optimización del espacio de back-office y de las zonas comunes puede abrir nuevas vías de ingresos y beneficios, ya que muchas marcas digitalizan el viaje del huésped con un anfitrión.
- Empezar a medir otros KPI, como los ingresos por huésped disponible (REVPAG), los ingresos totales por habitación disponible (TrevPAR), los ingresos por metro cuadrado disponible (REVPAM), el beneficio bruto de explotación por habitación disponible (GOPPAR): estos KPI son importantes para que los inversores rentabilicen cada activo y les permitan medir el impacto total de las estrategias de gestión de ingresos.
A menudo, con estos KPI se descubren formas de ser más eficientes de aumentar los ingresos en todo el espacio del hotel. Los datos son uno de los activos más estratégico que tenemos y la mayor oportunidad que se deja sobre la mesa hoy en día se debe a decisiones subóptimas por la falta de datos fiables o de datos lo suficientemente granulares para facilitar suficientes percepciones.
Estrategia de distribución
Mientras que la necesidad de comprender de dónde procede la demanda influirá en la decisión sobre qué segmentos priorizar, una mejor capacidad de seguimiento de los costes para determinar el coste neto de las ventas en todos los canales se convierte en algo fundamental.
Encontrar el equilibrio entre el aumento de los ingresos y la optimización de los costes es clave para optimizar el margen, y el acceso a los datos relacionados con los costes es fundamental para gestionar la estrategia de distribución adecuada centrada en la reducción del coste de adquisición.
Estrategias de venta directa
Aunque confiar en los socios de distribución es importante, tener una estrategia clara para impulsar el negocio directamente es esencial y centrarse siempre en el cliente para aumentar su valor de por vida.
Es bien sabido que las reservas directas suelen ser más rentables que las de las OTA debido a los menores costes de adquisición, pero los datos también nos dicen que las reservas directas generan más ingresos por reserva, estancias más largas y menores tasas de cancelación.
El valor de la personalización para aumentar el valor del ciclo de vida del cliente es otro de los rubros que deben tomarse en cuenta; se ha demostrado que las empresas que destacan en la demostración de la intimidad del cliente generan tasas de crecimiento de los ingresos más rápidas que sus homólogas. Y cuanto más se acerquen al consumidor, mayores serán sus beneficios.
El 71% de los consumidores espera que las empresas ofrezcan interacciones personalizadas, lo que significa reconocerlos como individuos y conocer sus intereses. De hecho, el 76% se siente frustrado cuando esto no sucede.
Pero, ¿qué es la personalización? La personalización significa experiencias positivas que te hacen sentir especial. La personalización es un reto de marketing que implica mucho análisis, y la tecnología es clave para hacerlo posible.
Analizando el ciclo de vida del cliente podemos averiguar de dónde procede el mayor valor, por ejemplo: si el 80% de nuestros ingresos puede proceder del 20% de nuestros clientes, ¿qué hacemos para aprovecharlo? ¿Cómo introducir la personalización en el mercado?
La mejor forma de hacer posible la personalización es diferenciar la venta entre el canal directo y otros canales, dar más visibilidad a las prácticas de personalización del comercio electrónico y conectarlas con la estrategia de ingresos.
Cuando se trata de inspirar a nuevos clientes o clientes recurrentes dentro de nuestro canal directo, así como a los clientes en estancia tener una estrategia omni-canal para conectar con el cliente antes o durante su estancia es esencial e ir al mercado con estrategias de Upselling/Crosselling para personalizar la interacción y las ofertas que les ponemos delante.
Integrar al huésped en la operación e impulsar la fidelización
Cuesta 5 veces menos adquirir un cliente existente, lo que significa reducir nuestro coste de adquisición en un 50%. Según una de las encuestas de McKensey, el 76% de los clientes indica que recibir comunicaciones personalizadas es un factor clave a la hora de considerar una marca, y el 78% afirma que este tipo de contenido les hace más propensos a volver a comprar.
Las interacciones recurrentes generan más datos a partir de los cuales las marcas pueden diseñar experiencias cada vez más relevantes que construyan un valor del cliente fuerte y a largo plazo y una fidelidad de por vida.
Un programa de fidelización no significa necesariamente un programa para acumular puntos, sino cómo se generan clientes recurrentes en función de su valor de por vida -cuántas veces se ha alojado en el hotel- y ofrecemos un valor añadido o un incentivo para volver a reservar y sorprender al cliente.
Invertir en integrar al cliente en tu operación te da la oportunidad de habilitar capacidades de activación rápida como procesar los datos de los clientes y facilitar la toma de decisiones que pueden potenciar tu capacidad de responder a las señales de los huéspedes y prospectos en tiempo real, además de facilitar la segmentación y el enfoque de las estrategias que implementes a futuro.
Tener acceso al perfil de cada cliente y conocer sus preferencias, lo que gasta en cada visita y cuál es el valor de vida del cliente, te permitirá alcanzar un alto nivel de personalización y poder ofrecer experiencias que incrementen el gasto de cada uno de ellos.
